Zakazane tematy w reklamie – granice dobrego smaku według branży

Reklama zewnętrzna – jak zmieniają się przepisy i wymagania w zakresie etyki oraz ochrony konsumentów?

Reklama towarzyszy nam każdego dnia – zarówno w świecie cyfrowym, jak i w przestrzeni publicznej. Reklama zewnętrzna, znana także jako outdoor, stale się rozwija, a nowoczesny marketing coraz częściej wykorzystuje nie tylko nośniki wizualne, ale również techniki cyfrowe i analitykę. Jednak dynamiczny wzrost tego sektora oraz intensyfikacja działań marketingowych spowodowały, że ochrona konsumenta oraz odpowiedzialność przedsiębiorców stały się tematem licznych debat, raportów oraz doniesień Komisji Europejskiej. Dlatego właśnie dziś coraz ważniejsze są działania zgodnie z obowiązującymi przepisami w zakresie reklamy, wytycznymi unijnymi oraz normami etyki. W artykule przedstawiamy, jak powinna wyglądać reklama zewnętrzna zgodnie z najnowszymi regulacjami, oraz na jakie aspekty trzeba zwracać uwagę, by nie naruszyć praw konsumentów i nie narażać swojego biznesu na konsekwencje prawne.

Reklama zewnętrzna – zakres regulacji i nowe przepisy

Rozwijając strategie marketingowe, przedsiębiorca musi pamiętać, że reklama tego typu podlega szczególnym uwarunkowaniom prawnym oraz etycznym. Fundamentalne znaczenie mają tutaj przepisy ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz kodeks dobrych praktyk przyjęty przez branżowe stowarzyszenia. Komisja Europejska systematycznie publikuje również raporty i wytyczne dotyczące prowadzenia reklam w przestrzeni publicznej, zwracając uwagę na aspekt ochrony danych osobowych, estetykę przekazu oraz przeciwdziałanie reklamaszom wprowadzającym konsumentów w błąd. Zgodnie z definicją zawartą w art. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, reklamą jest każda działalność polegająca na promocji produktów lub usług, a reklama zewnętrzna należy do jednej z najbardziej inwazyjnych form tej aktywności.

Zgodnie z art. 16 wspomnianej ustawy, reklama nie może naruszać dobrego smaku, godności, nie może być sprzeczna z kodeksem etyki reklamy oraz wykorzystywać w obrazów, których rozpowszechnianie mogłoby stanowić dyskryminację, naruszać prawa i wolności osób fizycznych, a także wprowadzać konsumentów w błąd. W praktyce oznacza to, że warto korzystać ze wzorców i wyników raportów publikowanych przez stowarzyszenia branżowe, a w przypadku reklamy zewnętrznej konsultować się z komisją etyki reklamy lub zasięgać opinii prawnika specjalizującego się w marketingu.

Wpływ nowych aktów prawnych na reklamy zewnętrzne

Nowe przepisy powiązane z unijną dyrektywą Omnibus oraz rozporządzeniem o ochronie konsumentów, istotnie wpływają na działania marketingowe. Operator nośników reklamowych musi uwzględniać nie tylko obowiązki w zakresie ochrony danych osobowych, ale też dostosować przekazy reklamowe do wytycznych dotyczących zielonego marketingu, czyli przedstawiania produktów jako ekologicznych. Ekologiczny przekaz reklamowy nie powinien naruszać przepisów w zakresie wprowadzania konsumentów w błąd oraz zakazów dotyczących nieuzasadnionego używania sformułowań typu „bio”, „eko” lub sugerowania bardziej zrównoważonego charakteru produktów, jeśli to nie znajduje odzwierciedlenia w faktach. Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej oraz krajowe organy ochrony konsumentów regularnie publikują wyroki, raporty i interpretacje w sprawie reklamy o charakterze proekologicznym, by zapobiegać tzw. greenwashingowi.

W przypadku zewnętrznych reklam cyfrowych (DOOH – Digital Out Of Home), operatorzy są zobowiązani nie tylko do respektowania przepisów kodeksu reklamowego, ale także prawa autorskiego, zwłaszcza gdy stosują obrazy pobrane z internetowych serwisów czy wyszukiwarek. Niedozwolone jest wykorzystywanie cudzych treści bez zgody właściciela praw autorskich, co zostało wielokrotnie potwierdzone wyrokami sądów. Uruchomienie reklamy bez odpowiednich uprawnień może skutkować nałożeniem kary lub zakazu dalszego reklamowania.

Etyka i ochrona konsumentów w praktyce reklamy zewnętrznej

Prawidłowe prowadzenie działań marketingowych polega nie tylko na stosowaniu się do obowiązujących przepisów, ale również na respektowaniu zasad etyki i dobrego smaku. Przedsiębiorca, który angażuje się w zewnętrzny marketing, powinien dążyć do tego, by jego reklama nie była sprzeczna z obowiązującymi normami oraz nie wprowadzała konsumentów w błąd. W przypadku naruszenia norm etycznych, każda osoba może złożyć skargę do stowarzyszeń branżowych lub krajowej komisji etyki reklamy, która ma kompetencje do rozpatrzenia sprawy, wydania rekomendacji i wytycznych na przyszłość.

Raporty konsumenckie oraz wyniki badania opinii społecznej pokazują, że konsumenci coraz częściej oczekują, by reklamowe przekazy były zgodne zarówno z prawem, jak i z ideą zrównoważonego rozwoju oraz ochrony praw i wolności. Marketing zewnętrzny, który skutecznie wykorzystuje techniki wizualne, ale zarazem zachowuje zasady dobrego smaku i dba o ochronę swoich danych osobowych (np. podczas zbierania informacji w ramach działań remarketingowych), zyskuje przewagę w oczach klientów.

Kto sprawuje nadzór i jak wygląda tryb postępowań w przypadku sporów?

Operatorzy i przedsiębiorcy działający w sektorze reklamy zewnętrznej powinni pamiętać, że ich działania podlegają zarówno kontroli branżowych stowarzyszeń, jak i organów państwowych: Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych oraz komisji etyki reklamy. W przypadku sporów – na przykład skarg ze strony konsumentów dotyczących wprowadzania w błąd w sprawie reklamy czy naruszenia dobrego smaku – można wszcząć postępowanie sądowe lub skorzystać z trybu alternatywnego rozstrzygania, jak mediacja branżowa.

Normy prawne dokładnie określają, jakie działania są zakazane (na przykład reklama alkoholu w miejscach publicznych, reklama niektórych produktów medycznych czy treści naruszających godność ludzi), oraz jakie obowiązki ciążą na przedsiębiorcach w zakresie przechowywania danych o wyświetlanych reklamach, rejestrowania kampanii czy efektywności działań. Obowiązujące przepisy w zakresie ochrony praw konsumenta są regularnie aktualizowane, dlatego warto śledzić nowe przepisy oraz interpretacje sądowe, jakie publikuje zarówno sądownictwo krajowe, jak i Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej.

Reklama zewnętrzna – kluczowe wyzwania dla przedsiębiorców i podsumowanie

Zmieniający się świat reklamy zewnętrznej stawia przed przedsiębiorcami coraz więcej wyzwań. Stosowane przez operatorów techniki marketingowe muszą być nie tylko efektowne i skuteczne biznesowo, ale przede wszystkim zgodne z obowiązującym prawem i wytycznymi branżowymi oraz unijnymi. Niezwykle istotne jest, by przekaz reklamowy nie naruszał zasad dobrego smaku, nie wykorzystywał nieuzasadnionych sugestii o ekologiczności produktów oraz był wolny od elementów mogących wprowadzać konsumentów w błąd.

Sektor reklamy zewnętrznej dynamicznie rośnie, oferując szerokie możliwości małym i średnim przedsiębiorstwom, jednak każdy przedsiębiorca powinien pamiętać, że jego działania marketingowe podlegają ocenie zarówno konsumentów, jak i regulatorów rynku. Warto więc systematycznie analizować raporty branżowe, konsultować się z komisją etyki reklamy oraz wprowadzać zmiany zgodnie z wytycznymi wynikającymi z nowych aktów prawnych. Dzięki temu możliwe jest nie tylko osiągnięcie sukcesu w biznesie, ale też budowanie wizerunku odpowiedzialnej, nowoczesnej firmy – zgodnie z zasadami etyki i z szacunkiem dla praw konsumentów oraz ochrony ich danych osobowych.

Zawsze warto pamiętać o zasadzie: reklama ma informować, zachęcać i kreować pozytywne emocje – nie może jednak naruszać prawa, etyki oraz podstawowych wartości społecznych. Świadome prowadzenie działań marketingowych przekłada się nie tylko na korzyści finansowe, ale też na reputację i długofalowy sukces w sektorze reklamy zewnętrznej.