Jakie przepisy regulują obecność dzieci w reklamach?

Reklama a etyka – jak chronić dzieci w komunikacji marketingowej?

Reklama to nieodłączny element nowoczesnego życia. Otacza nas na co dzień – w telewizji, internecie, w przestrzeni miejskiej. Z założenia ma informować i zachęcać do zakupu reklamowanych produktów lub usług. Jednak poza aspektami stricte sprzedażowymi, reklama wywiera ogromny wpływ społeczny, kształtując postawy, marzenia i oczekiwania. Odpowiedzialność reklamodawców wobec najsłabiej chronionych odbiorców – dzieci – wymusza stosowanie rygorystycznych standardów. Kluczowym mechanizmem regulacyjnym w tym zakresie jest kodeks etyki reklamy, którego zapisy nie tylko wyznaczają ramy odpowiedzialnej komunikacji, ale też określają, jak powinna wyglądać reklama skierowana do dzieci.

Znaczenie kodeksu etyki reklamy w ochronie dzieci

Punktem wyjścia dla całego środowiska komunikacji marketingowej jest kodeks etyki reklamy stworzony przez związek stowarzyszeń rada reklamy. To zestaw wytycznych, który definiuje, czym jest odpowiedzialna reklama oraz wskazuje normy postępowania w przypadku komunikatów adresowanych do dzieci w różnym wieku. Przyjęcie tego kodeksu przez sygnatariuszy to zobowiązanie do szczególnej dbałości o dobro najmłodszych odbiorców reklam.

Rady reklamy – organizacje kontrolujące zgodność przekazów z kodeksem oraz podejmujące interwencje w sytuacjach naruszeń – odgrywają kluczową rolę w zapewnieniu, by interes dzieci, a w szczególności dzieci w wieku do 12 lat, był właściwie chroniony w komunikacji marketingowej.

W myśl kodeksu etyki reklamy, obowiązkiem twórców kampanii reklamowych jest nie tylko ochrona wizerunku dziecka, ale i eliminowanie sytuacji prowadzących do lęków, wykluczenia społecznego czy też kształtowania nieprawidłowych wzorców zachowań. Sygnatariusze karty ochrony dzieci w reklamie zobowiązują się dołożenia najwyższej staranności, by dzieci poniżej 12 roku życia nie padały ofiarą manipulacji ani presji sugerujących niezbędność zakupu reklamowanych produktów.

Reklama skierowana do dzieci – szczegółowe regulacje i odpowiedzialność

Specyfika reklam skierowanych bezpośrednio do dzieci wymaga szczególnego podejścia. Dzieci mają mniejsze doświadczenie oraz ograniczoną zdolność do samodzielnej oceny przekazów marketingowych. Korzystanie z treści internetowych oraz oglądanie telewizji przez najmłodszych podnosić może prawdopodobieństwo narażenia dziecięcych odbiorców reklam na zagrożenia płynące zarówno z przekazów kierowanych bezpośrednio do nich, jak i tych adresowanych pośrednio.

Dlatego w kodeksie wskazano zakazane praktyki, do których należą m.in.:

• wykorzystywanie wizerunku dziecka jako sposobu wzmacniania skuteczności reklamy – posługiwanie się nim nie może być traktowane instrumentalnie, celem zachwalania produktów czy sugerowania innym dzieciom bądź rodzicom ich zakupu,
• wywieranie presji na rodziców, nauczycieli i inne osoby w celu skłonienia ich do nabycia produktów czy usług pod wpływem próśb dzieci,
• wzmaganie poczucia wyobcowania dziecka nieposiadającego reklamowanego produktu,
• używanie młodych dzieci w reklamach o silnie fantastycznej fabule niepozwalającej na odróżnienie fikcji od rzeczywistości.

Szczególnej ochronie podlegają dzieci w wieku do 12 lat – w reklamie nie mogą one być traktowane instrumentalnie, a wszelkie materiały mają być konstruowane z poszanowaniem dla ich rozwoju i bezpieczeństwa emocjonalnego. Zakazane jest także nadawanie przekazów handlowych zachęcających małoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby celem nabycia produktu bądź usługi.

Karta ochrony dzieci w reklamie – praktyczne zabezpieczenia

Karta ochrony dzieci w reklamie – inicjatywa związku stowarzyszeń rada reklamy – wskazuje na konieczność wdrożenia szczególnych zabezpieczeń w reklamie produktów i usług kierowanych do młodych odbiorców. Dokument ten doprecyzowuje zapisy kodeksu, wskazując m.in.:

• na konieczność ograniczenia reklamy żywności skierowanej do dzieci, a zwłaszcza artykułów spożywczych lub napojów zawierających składniki niezalecane w nadmiernych ilościach (jak cukry czy tłuszcze nasycone),
• wymóg, by udział bardzo młodych dzieci w reklamach był szczególnie uzasadniony i nigdy nie służył jedynie wzmacnianiu skuteczności reklamy,
• zakaz wykorzystania młodych dzieci w sytuacjach, które mogą prowadzić do lęków lub poczucia wykluczenia,
• nacisk na ochronę wizerunku dziecka w reklamie, aby nie był wykorzystywany nieetycznie.

Kwestia ta dotyczy różnych rodzajów kampanii – zarówno reklamy piwa i alkoholi, których kierowanie do dzieci jest bezwzględnie zakazane, jak i szeroko pojętej reklamy produktów spożywczych lub napojów zawierających składniki, które nie są zalecane w codziennej diecie dzieci.

Dzieci w biznesie i mediach – reklama pod szczególnym nadzorem

Kwestia ochrony dziecka w biznesie i mediach to temat szeroko debatowany zarówno w Polsce, jak i na arenie międzynarodowej. Odpowiedzialność spoczywa nie tylko na reklamodawcach, ale i domach mediowych, agencjach kreatywnych, wydawcach treści oraz wszystkich podmiotach współtworzących przekaz. Rady reklamy nie tylko oceniają, czy reklamy skierowanej do dzieci nie naruszają obowiązujących standardów, ale także edukują i inspirują do wdrażania dobrych praktyk.

Intensyfikacja komunikacji marketingowej, łatwy dostęp do mediów cyfrowych oraz coraz młodszy wiek użytkowników – to czynniki, które zwiększają prawdopodobieństwo narażenia dziecięcych odbiorców reklam na zagrożenia płynące zarówno z przekazów kierowanych bezpośrednio do nich, jak i tych, które mogą mieć wpływ pośredni, np. wywoływać niepokój, zaniżone poczucie własnej wartości czy nadmierną chęć naśladowania niezdrowych wzorców.

Ochrona dzieci jako adresatów przekazów reklamowych wymaga nieustannego monitorowania nowych trendów w marketingu, edukowania rodziców oraz precyzyjnego przestrzegania wszystkich postanowień kodeksu etyki reklamy oraz karty ochrony dzieci w reklamie.

Wartość etyki i przyszłość reklamy – bezpieczeństwo najmłodszych jako priorytet

Współczesna reklama to nie tylko narzędzie biznesowe, ale i potężny przekaz społeczny. Stawką jest nie tylko skuteczność sprzedażowa, lecz także zdrowie i dobrostan najmłodszych. Rady reklamy, współpracujące ze środowiskiem reklamodawców, agencji i mediów, monitorują, by kodeks etyki reklamy był realnym narzędziem ochrony, a nie martwą literą. Dzięki postanowieniom związku stowarzyszeń rada reklamy oraz szeroko zakrojonej edukacji, de facto rośnie społeczna świadomość na temat odpowiedzialności reklamodawców.

Prawo, samoregulacje oraz rozwijająca się etyka zawodowa chronią dzieci w reklamach, szczególności dzieci w wieku do 12 lat. Sygnatariusze zobowiązują się do czujności na każdym etapie – od kreacji po emisję, dbając zarówno o bezpieczeństwo najmłodszych, jak i o długofalowe zaufanie odbiorców. Przyszłością reklamy są nie tylko kreatywne pomysły, ale i odpowiedzialność społeczna, w której interes dzieci a w szczególności dzieci poniżej 12 roku życia stoi na pierwszym miejscu.

Zadbajmy razem, by dzieci w świecie reklamy miały właściwą ochronę, a każda reklama – nawet najciekawsza – była zgodna z zasadami etyki, odpowiedzialności i szacunku wobec najmłodszych uczestników rynku.